6 wichtige Faktoren an denen niemand vorbeikommt.
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Ein wichtiger Bestandteil – wenn nicht der wichtigste – der Werbestrategie ist die Mediaplanung. Das Ziel einer effektiven Mediaplanung ist die bestmögliche Verwendung des Kundenbudgets zur Erreichung der internen Kommunikationsziele. Während die klassische Mediaplanung im Zeitalter von Big Data ausgedient hat, gilt es gewohnte Pfade zu verlassen und auf neue Herausforderungen zu reagieren.
Während die Medienindustrie wächst und wächst, werden neue Technologien und Tools für datengetriebene Werbung immer unverzichtbarer – Stichwort Mediaplanungs Software.
Wer am Ball bleiben will, darf nicht mehr daran festhalten, Vermarktern Werbeplätze in ihren Publikationen zu verkaufen. Das funktioniert immer weniger, denn die großen Vermarkter sind meist schon einen Schritt weiter: Sie investieren ihr Anzeigen- und Marketingbudget nicht in Publikationen, sondern in Publikum.
Stattdessen gilt es, die Systeme für die klassischen Medien an die digitalen Gepflogenheiten zu adaptieren. Unsere 6 wichtigsten Erkenntnisse über die Zukunftstrends bei der digitalen Mediaplanung.
Das Sammeln und Auswerten von großen Datenmengen birgt ein riesiges Potenzial für Medienunternehmen. Durch die Interpretation der erlangten Daten kann das Nutzerverhalten analysiert und verstanden werden um daraus ein zukünftiges Verhalten abzuleiten. Streaming-Services wie Netflix machen das schon längst: Aus der Auswertung der Vorlieben seiner Nutzer kann der Streaming-Dienst ableiten, bei welchen Formaten die User auch in Zukunft einschalten werden. Der Vorteil? Netflix kann die passenden Inhalte zur bestmöglichen Zeit an die richtige Person planen und liefern. Das führt nicht nur zur Gewinnung von Neukunden, sondern auch zu einer stärkeren Bindung von bereits bestehenden Kunden an das Medienunternehmen bzw. den Verlag.
Ein publikumszentrierter Ansatz bei einer strategischen Mediaplanung ist zukünftig unabdingbar.
“Publishers are traditionally used to selling advertisers space in their publications. But that model is working less and less as major advertisers stop buying publications and start buying audiences”, wie Jeff Sonderman in diesem Whitepaper des American Press Institute erklärt.
Für den Vermarkter wird nicht mehr die Publikation, in der die Anzeige erscheint, von Bedeutung sein – sondern ganz allein die Tatsache, wen sie mit ihrer Werbung erreichen können. Um das richtige Zielpublikum anzusprechen, werden in der Werbemittelplanung Analyse-Tools benötigt, mit denen Verlage und Medienunternehmen die richtigen demographischen Informationen erhalten können. Doch demographische Merkmale sind längst nicht mehr ausreichend. Erst, wenn die demographischen Daten mit den Interessen der Audience gepaart werden, lassen sich daraus nutzbare Erkenntnisse erlangen. So kann z.B. ein Publisher an einen Vermarkter mit folgender Erkenntnis herantreten: „Auf unserer Seite interessiert sich das weibliche Publikum im Alter von 18-25 Jahren stark für Yoga-Retreats, Fitness Tracker, Kleidung der Marke x und Kosmetik der Marke y“.
Mit der analytischen Auswertung von Big Data und dem Fokus auf das Publikum können Benutzervorlieben verstanden und zukünftiges Nutzungsverhalten vorhergesagt werden. Das ist ein riesengroßer Unterschied zur früheren Herangehensweise, bei der Annahmen und teilweise sogar Spekulationen als Grundlage für Mediaplanung diente. Das Modell einer zukunftsorientierten Mediaplanung will digitale Mediennutzung verstehen um daraus abzuleiten, wann welche Anzeige wo platziert wird. Das führt zu höherer Sichtbarkeit und Konversion. Und das ist es doch, was Werbung will: den Nutzer da abholen, wo er schon ist – und im Idealfall sogar schon mit einer Kaufintention darauf wartet. Da das Nutzerverhalten immer komplexer wird (durch den Gebrauch verschiedener Geräte, manchmal sogar parallel) ist Big Data für ein erfolgreiches Ad Targeting unabdingbar.
Eine interessante Entwicklung, die aus den USA sicher auch zu uns nach Europa herüberschwappen wird, ist die sich verändernde Rolle der Mediaplaner. Während Mediaplaner traditionell einen Großteil ihrer Arbeit mit Telefonaten, Verhandlungen und Verkaufsgesprächen verbrachten, wird der Arbeitsalltag immer strategischer. Der Mediaplaner gerät mehr und mehr in eine Position des Beraters und erklärt seinen Kunden die komplexen Zusammenhänge zwischen Nutzerverhalten, demographischen und persönlichen Merkmalen und dem daraus resultierenden Ad-Targeting.
Neue Zeiten, neue Anforderungen – heißt das, dass die Printmedien bei der Mediaplanung noch weiter in den Hintergrund gedrängt werden? Wir sagen: Das ist die falsche Frage. Die Frage, die sich Printmedien stellen sollen, ist nicht ob sie sich der Herausforderung stellen – sondern wie. Wie können traditionelle Medien auf Veränderungen reagieren, sich anpassen und einen Nutzen aus zukünftigen Trends bei der Mediaplanung ziehen? Die gute Nachricht: Bei Kaufentscheidungen ist Print immer noch top und genießt bei den Konsumenten ein Höchstmaß an Vertrauen. Es gilt also nicht Print gegen Online auszuspielen, sondern sich zu ergänzen – Zauberwort „crossmediale Mediaplanung“. Statt einer gefühlten (oder auch realen) Konkurrenz müssen hier die Verantwortlichen beider Seiten an einem Strang ziehen, um ihre Kunden bzw. Nutzer kennen zu lernen und in einem anschließenden Schritt ihre Kaufmotivation zu verstehen.
Durch Big Data lassen sich ganz neue Korrelationen aus- und verwerten. Für Medienunternehmen ist dies von besonderem Interesse, denn durch die genaue Analyse von Nutzerdaten können neue Einnahmequellen identifiziert werden, an die man vorher vielleicht nicht mal im Traum gedacht hat. Wie Verlage und Medienunternehmen ihre Daten zu Gold verwandeln können, verraten wir in unserem kommenden Artikel.
Unser Fazit
Klassische Mediaplanung ist faktisch tot – doch die Bedeutung der Medienplanung in der Werbung bleibt bestehen und wird sogar noch wichtiger. Klingt paradox? Ist es aber nicht: Die Zukunft der Mediaplanung ist längst da. Sie muss nur noch in den Köpfen ankommen und konsequent umgesetzt werden.
Herausforderungen der Mediaplanung entwickeln sich hier zur echten Chance. Denn das Sammeln, Analysieren und Auswerten von Big Data bringt für Medienunternehmen und Verlage deutliche Vorteile für das Erreichen der passenden Zielgruppe. Bei einer Herangehensweise, in der das Publikum im Mittelpunkt steht, ist die Nutzererfahrung der Dreh- und Angelpunkt, an dem sich die Mediaplanungsstrategie der Zukunft orientieren muss.
Das gilt sowohl für die traditionellen wie auch die neuen Medien. Dass sich der Mediaplanungsprozess in der Werbung weiterentwickeln muss, ist klar – und nur möglich, wenn Big Data auf allen Seiten analysiert, verstanden und genutzt wird.
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